产品研究

上书房咨询 2016-04-29 22:17:47

上书房信息咨询认为，一个新产品入市能否取得成功是受到多方面因素联合控制的，包括产品的外观、材质、样式、价格等。因此，研究预测新产品在未来市场上的表现就要综合考评上述因素的综合作用。

新产品入市调研是上书房信息咨询的核心业务，作为专业的市场调研公司，上书房信息咨询在十多年内成功完成10,000例新产品入市调研项目，并为客户提供了专业的调研报告，赢得客户的高度信任。

为什么进行产品研究

产品研究是市场供求关系研究的更深层次，包括两项内容：一是研究产品的生命周期，了解产品适应市场的时限；二是研究产品的特性与功能，了解产品适应市场的能力。

产品生命周期定义

产品生命周期是指生物从出生之日起到死亡之日所经过的自然发展过程。最早用进化论思想解释生命周期的经济学家是阿尔弗雷德?马歇尔（Alfred Marshall）。马歇尔认为自然界很多事物都有生命周期，就像人一样。之后美国哈佛大学教授费农再次提出。费农认为：产品生命是产品的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差。

产品生命周期理念的用途

产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期，以便赚到足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。此外，产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是，在开发市场营销战略的过程中，产品生命周期却显得有点力不从心，因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果，产品现状可以使人想到最好的营销战略。此外，在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。

上书房信息咨询产品评估研究

（1）产品是否能够满足市场需求，有没有闭门造车的“嫌疑”？

（2）产品的定位是否合理？其战略使命是什么？是形象产品，还是利润产品，抑或是规模分摊成本产品。其在企业产品群中的地位或扮演什么样的角色？

（3）产品的资源匹配度如何？即新产品推广、资源配置是否到位？渠道是否匹配？推广费用、宣传费用是否充足或跟得上？

上书房信息咨询产品市场评估研究

（1）评估该市场的潜力。有潜力的市场更容易让新产品推广成功，那种人口基数小、经济水平低、消费能力弱的市场，是很难让一些高品质、高价位的新产品顺利推广的。

（2）市场资源是否遭到破坏。市场基础好的区域更容易成功推广新产品，那种“夹生”市场，往往会让新产品推广“胎死腹中”。

（3）市场能否打造为样板市场、明星市场。在新产品上市前，一定要选择那些能够顺利打造成样板市场的区域进行推广，因为这样的市场一旦成功启动，往往就可以势如破竹，快速让新产品销量获得突破。

上书房信息咨询经销商评估研究

（1）经销商的经营能力。选择有实力、网络好的经销商对于新产品推广尤其重要。

（2）经销商的经营重点。要评估经销商会把企业的新产品放在什么样的市场地位，在其所代理的产品群里的占比情况。

（3）经销商的经营理念。尽量去找思路超前，思想活跃的经销商，从而为新产品找到一个好的“婆家”。

上书房信息咨询产品营销团队评估研究

（1）是否具备成功推广新产品的经验？是否具备新产品推广的战略眼光？有没有投机钻营思想？推广新产品经验丰富，做事有计划、有步骤、有长远眼光的营销团队，可以让新产品的推广如虎添翼。

（2）营销团队考核是否科学。新产品推广是否纳入薪酬或绩效考核？在团队新产品激励方面是否存在缺陷？在新产品推广当中，是否存在“软抵抗”，是否存在出工不出力，出力没效率现象？

（3）团队是否有冲劲。有激情、豪情满怀的营销团队，可以让新产品推广锐不可挡，能够快速让新产品在市场上火起来。

（4）团队人员优势互补情况。团队成员里面，是否有足够多的善于开发市场的“骑手”，有没有善于运作市场的“操盘手”，一支有共同的远景，能力互补型的营销团队，更容易让产品一马当先，获得快速的推广成功。

上书房信息咨询产品概念测试

产品概念测试，有时称为“概念测试”，就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念，展示于一群目标消费者面前，并获取其反映。在进行产品概念测试时，通常用文字来表达或用图片来描述产品概念。通常一个完整的产品概念由四部分组成：

（1）消费者观点：从消费者角度提出的有关问题；

（2）利益点：说明产品能为消费者提供哪些好处；

（3）支持点：解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的；

（4）总结：将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。

上书房信息咨询产品包装测试

由于包装对产品的销售影响甚大，为慎重起见，一种新包装在正式使用之前都会进行许多测试，以便作出最后的决定。产品包装测试是指研究目标消费者对可以刺激其购买欲望的外包装的形状、规格、色彩、图案、文字说明、品牌标记等信息的反应情况，帮助企业确定最佳的产品包装，为产品包装的调整提供方向，研究不同包装规格组合方案的可行性。

产品包装测试的指标：

（1）适合性：是指包装是否有保护产品和提供方便的功能；

（2）区别性：是指包装是否有特点、容易区分、能否吸引人注意；

（3）传递信息：是指包装所传递的信息是否准确描述了产品的卖点及特性；

（4）吸引力：是指包装是否讨人喜欢，引起购买欲望；

（5）品牌形象：是指包装是否能强化品牌在消费者心目中的形象。

产品包装测试能够解决的问题：

（1）确定最佳的产品包装；

（2）为产品包装的调整提供方向；

（3）测试不同包装规格组合方案的可行性。

产品包装测试方法：

（1）测试包装保护产品和提供方便的功能

（2）测量包装的区别性

（3）测试包装传递信息的能力、包装的吸引力以及形象

上书房信息咨询产品口味测试

产品口味测试是指通过科学的研究方法，了解消费者对产品本身的真实感受与喜好，为企业准确把握产品的市场前景，为产品改进、创新提供思路。通常适用于餐饮、食品、饮料、医药等行业。

产品口味测试的价值

在不同的阶段，产品口味测试可以为企业带来不同价值，具体如下：

（1）新产品开发阶段：

Ø了解消费者对新产品口味的接受程度，寻找产品改进的方向；

Ø了解新产品口味和竞争对手口味的优劣势等；

Ø了解新产品口味与概念、包装的契合度。

（2）新产品投放市场阶段：

Ø选择产品口味的目标消费群体和目标市场，确定产品差异化的诉求点；

Ø为企业进一步的宣传、推广提供卖点来源。

（3）在产品市场推广阶段：

Ø了解目标消费群体对产品口味的接受程度；

Ø了解产品口味与概念、品牌宣传的匹配程度；

Ø发现产品改进空间，寻找新的市场利基点。

（4）在新的一轮产品开发阶段：

Ø新旧产品口味比较，为产品口味改进提供决策依据；

Ø检验、测试新开发产品的口味效果。

口味测试方法

定性研究：通过消费者深度访谈、小组座谈，以及专家访问等形式，确定该产品口味的所有属性。企业必须清楚地知道消费者的这些口味属性的改变如何通过配方调整来实现，且能让消费者通过味觉、嗅觉、触觉等感官感受到。

定量研究：一般通过预约访问、定点街访或入户访问的方式。调查主要指标包括：

Ø被访者对该产品口味的整体喜好程度；

Ø被访者对产品各口味属性的评价；

Ø被访者对该产品所承载的功能的评价；

Ø被访者对该产品喜欢与不喜欢方面的描述。

上书房信息咨询产品研究模型

在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。

（一）目标市场定位

由于产品定位研究是在市场定位研究之后进行的，因此，在这里的目标市场定位是指市场定位研究的结论，即对目标市场的精确描述。

1、目标消费群属性

指对目标消费群进行界定的标准，以及典型的目标消费群体特征的描述。即明确目标群体是谁。

2、消费者行为特征

主要包括：

（1）消费者的购买行为特征。指消费者一般在何时、何地、因为什么原因（购买目的）、和谁一起购买多少数量的产品。

（2）影响消费者的购买行为的主要影响因素。指影响消费者做出购买决策的主要因素有哪些以及消费者在购买时主要关注的因素是什么？尤其注意目标消费者对产品类别的核心价值关注点。

3、目标市场的竞争情况

（1）竞争对手有哪些？

（2）竞争对手的卖点及定位是什么？

（3）竞争对手的市场定位如何？

（4）竞争对手的竞争策略是什么？

（二）内部分析与定位

1、产品的性能。

产品的性能特色是什么？产品的质量如何？与竞争对手相比存在什么特点，优势、劣势是什么？

2、产品的外观与包装。

产品的外观设计与包装如何？是否符合目标消费群体的审美取向和目标消费者的身份地位？如果不符合，应该如何改进？

3、产品在产品线中的地位。

产品在企业整个产品类别及产品线中的地位如何？能够调用多少资源来运作这个产品？

4、企业的分销能力与促销能力。

根据前面的分析得到需要什么样的分销能力或促销能力才有可能使产品获得成功？审视企业是否具备这种相适应的能力，如果没有，如何重建或改进？

5、企业的品牌属性。

企业有没有形成品牌效应？企业的品牌定位是什么（在消费者心目中的品牌形象是什么？）？企业品牌规划的发展方向是什么？企业在这个行业的产品定位与企业的品牌属性是否存在冲突？如果存在冲突，应如何调整或改进？

综上所述，通过上述的分析和思考，最终得到产品定位的详细描述以及与之相对应的营销策略。

上书房信息咨询产品研究中心

上书房信息咨询消费者研究中心提供商业地产、餐饮食品、教育旅游、通讯数码、医疗美容、汽车金融和家电产品等行业研究，服务过星河、世贸、仁恒、颐安、港中旅、绿景、远洋、香港永南食品、嘉旺、埃克斯、乐高教育、深圳市消协、联通、南方都市、世为投资、酷派、爱帝宫、美莱医院、安莉芳、斯巴鲁、平安保险等客户。

【服务优势】

上书房信息咨询与深圳大学、暨南大学、湖南大学、中国传媒大学、浙江大学、四川大学等众多高校的社会学，市场营销学，统计学等学院或专业有长期合作关系。长期合作的调研人员达2000余人。拥有社会专业调研合作人员300余人。执行网络覆盖全国31个省市自治区（含港澳台）、执行落地超过200个大中小城市，全面覆盖全国所有一二线城市，并覆盖三线城市85%以上，四线及以下城市超过70%。

上书房信息咨询运用问卷调查、深度访谈、焦点小组座谈会、讨论、观察、写实等多种调研形式和手段，开展覆盖企业/院所/高校、社会公众的全面调查，通过大数据处理分析目标消费者购买行为，为企业进行产品定位提供正确的方向。从客户需求挖掘、分析、调研方案策划、到项目组织实施、人员培训、数据采集与复核，数据处理与分析、再到报告撰写、总结陈述、及后期培训等服务均严格按照相应的制度、流程、环环相扣，力保每个项目的圆满完成。

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