深圳户外行业市场调研

上书房咨询 2016-04-28 11:24:58

一、项目前期沟通

（一）研究目的
根本目的：
——通过市场调研，了解深圳户外行业市场情况，发现市场潜在商机，明确客户需求与期望，从而找出上书房户外俱乐部业务突破口，并为上书房户外业务发展提出可行性的建议。
具体目的：
Ø 了解深圳地区户外行业概况；
Ø 重点了解南山区户外竞争对手情况；
Ø 了解上书房户外俱乐部顾客需求以及满意程度；
Ø 重点剖析上书房户外俱乐部市场定位、经营状况、财务状况、经营策略等情况。

（二）研究内容
针对研究目的我们从以下几方面进行调查分析：
第一，深圳地区户外行业调查
（1）深圳户外出租、出售行业调查

Ø 行业概况
Ø 地址分布
Ø 主要经营产品
Ø 主要消费者

（2）深圳户外组织出游行业调查

Ø 行业概况
Ø 地址分布
Ø 主要路线

第二，南山区户外竞争对手调查
（1）南山区户外出租、出售行业调查

Ø 地址分布
Ø 主要经营产品
Ø 主要消费者
Ø 产品价格
Ø 经营模式

（2）南山区户外组织出游行业调查

Ø 行业概况
Ø 地址分布
Ø 主要路线
Ø 出游价格

第三，上书房户外俱乐部顾客调查
（1）消费者细分

Ø 人群特点（年龄、性别等）
Ø 地区特点
Ø 喜好特点

（2）顾客满意度调查

Ø 出租用品满意度调查
Ø 出售商品满意度调查
Ø 价格、服务满意度调查

第四，上书房户外俱乐部经营状况调查

Ø 市场定位
Ø 财务状况
Ø 经营策略

二、研究设计
（一）调研区域
Ø 深圳市户外行业调查：深圳市
Ø 南山区竞争对手调查：深圳市南山区

（二）调研对象
Ø 深圳市户外行业
ü 深圳市户外出租、出售行业
ü 深圳市户外出游组织行业
Ø 南山区竞争对手
ü 南山区户外出租、出售行业
ü 南山区户外出游组织行业
Ø 上书房户外俱乐部顾客
ü 消费者细分
ü 顾客满意度
Ø 上书房户外俱乐部
ü 市场定位
ü 经营策略
ü 财务情况

（三）研究方法：定量研究及定性研究相结合
1、深圳市户外行业调查采用定性研究方法：二手资料收集
——二手资料调研是指查寻并研究与调研项目有关资料的过程，这些资料是经他人收集、整理的有些是已经发表过的
Ø 优点：
ü 是重要的信息来源，为某些营销决策的制定奠定基础。
ü 使实地调研的目标更加明确，从而节省时间和调研成本
Ø 缺点：
ü 时效性差
ü 可比性较小
ü 精确性较差
Ø 实际调查工作：
ü 网上二手资料收集
ü 数据库资料收集
ü 二手资料整理总结

2、南山区竞争对手调查采用专项研究方法：神秘顾客调查
—— “神秘顾客”调查是指由经过严格培训的调查员（包括签约调查员），在规定的时间里扮演成顾客，对事先设计好的包括硬件、软件和人员等方面的一系列问题，逐一进行评估或评定的一种调查方式。
Ø 优点：能帮助企业发现竞争对手服务过程的整体状况，并对服务的软硬件的各个环节进行评估，系统性的找出各个方面所存在的问题。
Ø 缺点：由于调查结果十分容易受调查员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依赖于调查员的技巧。
Ø 实际调查工作：
ü 神秘顾客调查问卷设计
ü 神秘顾客调查报告撰写

3、上书房户外俱乐部顾客调查采用定量研究方法：问卷调查
——问卷调查法也称问卷法，它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。
Ø 优点：能帮助获得较真实的第一手资料
Ø 缺点：费用较高、过于集中
Ø 样本量设计：
根据无限大样本（Infinite Population）时抽样置信度，样本量和误差对应表（SRS抽样）

容许误差	Confidence
Admissible Error	95%	99%
1%	9600	16589
2%	2400	4147
3%	1067	1849
4%	600	1037
5%	384	663
6%	267	461
7%	196	339

如最大容许误差为7%，置信度为95%的情况下，应采用196个样本。
为了本次项目样本统计方便最终样本量：建议采用200个样本。
Ø 实际调查工作：
ü 顾客满意度调查问卷设计
ü 顾客满意度调查问卷审核、编码、录入以及数据分析报告
Ø 调研时间设计
本次调研涉及到顾客满意度调查问卷访问，需结合上书房户外俱乐部业务旺季时间进行调查，主要访问时间为：顾客购买或出租归还物品后进行访问。

4、上书房户外俱乐部调查采用定性研究方法：深度访谈
—— 深度访谈（In-depth interview）是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。
Ø 优点：无结构访谈的最大长处就是弹性大，灵活性强，它有利于充分发挥访谈双方的主动性和创造性。与结构访谈相比，无结构访谈的最大特点是深入、细致。
Ø 缺点：这种访谈方法对访谈员的要求比结构访谈的要求更高；这种访谈方法所得的资料难以进行统计处理和定量分析；而且特别耗费时间
Ø 实际调查工作：
ü 深度访谈提纲设计
ü 深度访谈资料整理分析总结。

三、项目管理
（一）工作流程
1、项目调研阶段
Ø 针对深圳市户外行业进行二手资料调研、资料整理分析
Ø 针对上书房户外俱乐部设计深度访谈提纲
Ø 针对上书房户外俱乐部进行深度访谈、资料整理分析
Ø 针对南山区户外行业进行神秘顾客问卷设计
Ø 针对南山区户外行业神秘顾客执行、资料整理分析
Ø 针对上书房户外俱乐部顾客设计调查问卷
Ø 针对上书房户外俱乐部顾客进行调查

2、项目报告阶段
Ø 回收顾客调查问卷审核、录入
Ø 调查分析报告、结论及建议（提供可参考的数据、结论以及建议）
Ø 报告提交审核，确定

（二）公司提供必要支持
1、费用支持
Ø 问卷印刷费用
Ø 神秘顾客项目执行费用

2、部门配合支持
Ø 上书房户外俱乐部负责人配合调查
Ø 公司其他部门配合完成顾客满意度调查

（三）项目时间管理

阶段	工作内容	项目时间（工作日）
前期准备阶段	确定项目合作方案	2
	确定深度访谈提纲设计、确认以及印刷	2
	确定神秘顾客调查问卷设计、确认以及印刷	2
	确定顾客调查问卷设计、确认以及印刷	2
调研阶段	定性分析阶段	1
	深度访谈阶段	1
	神秘顾客调查执行	3
	顾客调查执行	2
报告阶段	问卷录入、统计	1
报告阶段	调研分析报告	3
合计		19

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