汽车4S店神秘顾客调查研究
上书房咨询 2019-08-07 15:01:16
项目背景
随着汽车行业竞争的日益加剧，厂方对于渠道销售终端（4S店）服务流程标准贯彻及客户服务质量的日益重视，将服务KPI考核成绩与提车价格进行挂钩已经成为越来越多厂商渠道管理的日常手段。
如何提前预知本店服务治理情况以及服务的短板，以便于门店及时改进和提升，提高本店整体服务能力，是目前4S店管理工作中所面临的问题。
在此背景之下，上书房信息咨询制定了神秘顾客暗访调研计划书，其目的是通过神秘顾客调查，发现服务中存在的问题和服务的短板，为4S店服务提升提供信息支持。
调研方案提纲
1、检查背景
2、项目调研技术思路
3、项目质量调研内容
4、项目合作流程与计划
5、项目费用预算
6、公司相关案例经验
检查流程
售前神秘顾客暗访→售前顾客满意度调研→售后神秘顾客暗访
研究目的
发现4S店服务问题和短板，售前神秘顾客暗访和售后神秘顾客暗访。通过神秘顾客的体验，了解服务流程的实施情况，提前发现问题和短板，为提升4S整体客户服务质量提供数据信息支持。
分析思路
厅外环境→厅内设施→宣传信息→进店问候/接待→仪容仪表→服务态度→产品讲解和咨询→解答客户咨询→离店问候……
神秘顾客研究的概念
“神秘顾客”调查是指由经过严格培训的调查员（包括签约调查员），在规定的时间里扮演成顾客，对事先设计好的包括硬件、软件和人员等方面的一系列问题，逐一进行评估或评定的一种调查方式。“神秘顾客”以普通顾客身份进入客户指定的销售卖场中，观察店面的产品，对店面环境、销售人员行为及语言、销售的规范等方面进行暗访，对违规言行和情况可采用录音、拍照甚至录像等方式进行记录，并在店外隐蔽处详细填写调查表。如客户需要，还可以对重点竞争品牌的相关情况进行调查，如暗访、拍照等。
神秘顾客调查的流程包括确定调查内容、培训调查员、展开调查、过程监督纠正、收集问卷、检验审核、问卷的录入汇总、进行分析并撰写报告等。其可作为渠道研究、满意度调查、使用习惯和态度调查等项目的辅助调查，也可独立开展。“神秘顾客”调查属于观测调研范畴，同时又具有入户访问的一些特点，和普通培训评估相比有很多的特殊性，要想实现神秘顾客调研项目的研究目标，必须有针对性的进行项目设计与实施。
神秘顾客调查方法主要采用观察法进行现场服务质量的检查，它的优点在于，首先，观察到的是真实发生的行为，避免了访问调查中被访者自述行为与真实行为不一致的风险；第二，由于参与观察，能获得提问方式不能获得的许多信息，如避免事后访问中的顾客对服务过程的失忆问题；第三，参与观察避免了访问员受制于口头语言能力对采集信息的数量和质量的限制，能观察详尽的服务细节而不仅是服务结果。因此，神秘顾客调查方法非常适合于过程复杂、顾客自身又难以评价的服务过程或现场服务质量的调查。
神秘顾客的运作方法主要有以下三种
（1）观察法：调查者对被调查者的情况直接观察、记录，以取得必要的信息。
（2）问卷法：用事先准备好的调查表和询问提纲对接触过被调查者的人群进行询问，得到相应的评价。
（3）询问法：调查者根据调查的要求对被调查者，有目的的提出问题进行询问。
三种运作方法在实际的现场操作中，各种方法是相互穿插运用的，其作用也是相辅相成的。
经过数十年的发展，上书房信息咨询拥有一批专业的执行团队，在调研过程中，严格进行质量控制，从项目立项，神秘人筛选、培训、考核、资料回传、资料审核各个环节都有完善的流程管理及质量监控体系，确保检查结果的客观真实性。
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