美从何处来|购物中心是怎样通过渲染氛围来吸引顾客的？
上书房咨询 2020-04-24 10:29:57
引言：随着购物中心数量的增加和网络购物平台的崛起，购物中心所面临的竞争是日益激烈的。购物中心必须通过良好的物理环境和优质的服务来吸引顾客们逛购物中心。上一篇文章提到，消费者走进购物中心，不仅是为了购物行为本身，也是为了体验一种愉悦的现代生活方式。那么，购物中心是如何通过氛围的渲染为顾客打造愉悦的感官体验呢，本文对此进行了梳理。在文章正式开始之前，先为大家奉上两首与感官体验相关的小诗：
在细雨下，点碎落花声，
在微风里，飘来流水声，
——《流云小诗》
在山阴道上行，如在镜中游。
——王羲之
——《流云小诗》
在山阴道上行，如在镜中游。
——王羲之
氛围是指通过使用色彩、灯光、声音和陈设来刺激消费者的感性和情感反应，并最终影响消费者的行为。顾客在实体购物中心购物的行为本质上是在享受感官体验，购物中心主要通过通过音乐、灯光、颜色、陈列、香味五种感官体验渲染氛围来吸引顾客。
一、灯光
商店里灯光效果不仅仅是照明，它还能吸引顾客的注意力、影响顾者和工作人员的行为，最终目的是使顾客获得更好体验（Summers和Hebert，2001)。灯光打在陈列的商品上，还可以消除商品阴影，合适的灯光效果还起到美化商品的效果。灯光在夜景照明中起到气氛渲染作用会更加突出，夜景照明既能保证顾客在夜间购物中心的视野，还能调节顾客在晚间购物时情绪和心理。
瑞典Emporia购物中心的夜晚灯光效果
二、色彩
色彩的创意可以提升零售商的形象，并可以用于营造特定的氛围。Singh(2006)发现人们在与人或产品初次接触后的90秒内就会做出决定，而大约62% - 90%的评估权重依赖于颜色的。因此，正确的色彩运用就显得十分重要。另外，色彩还可以改善顾客情绪，比如色彩可以用来增加或减少欲望、减少消费者对等待时间的不耐烦等。有研究表明，温暖的颜色与总购买量、购买价格和停留意向的存在正向关系，并能使顾客产生愉悦感，而蓝色或绿色等冷色调的颜色，则会让人感觉更放松，让人感到平静、安静和愉快。
纽约时代广场的色彩效果
三、音乐
购物中心会使用环境音乐来渲染气氛和影响顾客的行为，音乐能使顾客精力充沛、精神振奋、参与并为顾客创造愉快体验。大量的研究已经证实，音乐可以改变情绪，情绪的变化又会影响行为。一些餐馆使用明亮的灯光和快节奏音乐,鼓励快速就餐和提高午餐营业额,晚上则播放舒缓的音乐并使用昏暗的灯光，鼓励顾客逗留和消费高利润的产品和项目。
(Yalch & Spangenberg, 1990)。对于大多数消费者来说，通过购买来获得新东西感觉很好，而且可以期待心情愉快，但还有一些消费者对于购买行为是具有很大的焦虑的，如果背景音乐过于兴奋，这些消费者可能会把这种焦虑转化为愤怒。Milliman(1982)和Smith & Curnow（1996)的研究证实了这一点，他发现在音乐节奏较慢的时候，顾客在商店里的移动速度较慢，他们往往会买得更多，而过于大声的音乐会让顾客们离开商店。此外，背景音乐不仅有助于吸引顾客，也会对购物中心的零售商和员工产生积极的影响并使其获得更高的工作效率。
四、气味
气味具有强大的说服力，购物环境中的气味对无意识的情绪是有影响的。Andreas（2013）等人的研究认为，简单气味会提高对顾客进行认知加工的容易程度，并进而提高实际的消费，但是复杂的气味没有这种效应。Adriana（2015）等人的研究认为，消费者在温暖气味的环境下会提高他们对高端商品和品牌的偏好程度和购买意愿。另外，不同性别对气味的感知也存在差异，当人们感知到的气味和触觉性别一致时他们的感觉很好，也就是男性顾客感受到男性气质、女性顾客感受到女性质气质（Krishna等，2014）。
五、温度、湿度、拥挤度等触感
购物环境的湿度、温度、拥挤度等会影响顾客对购物环境是否令人愉悦的判断。一般情况下，温度和湿度属于人工可以控制的范围，需要注意的是，人流量过大导致的拥挤会增加顾客的心理压力（Stokols，1972）。Harrell（1986）的研究发现，购物中心人流量过大时，拥挤将会影响消费者的购物体验，会直接影响顾客对整个购物中心的满意度和再惠顾的可能性。Turley(2005)在研究购物环境中的气味与顾客对零售环境和产品质量的情绪感知之间的交互影响时发现，气味感知还与商场拥挤密度有关，只有在中等密度的情况下，顾客的感知才会受到环境气味的正向影响。
澳门大运河购物中心
People buy so they can shop, not shop so they can buy（Falk & Campbell，1977），现在消费者购物取向已经发生了的实质转变。消费者在购物时不仅追求功利性的利益，也追求享受、娱乐等情感上的利益。要了解消费者的心理，就必须了解消费者的情绪在其中所起的作用。当顾客走进一个购物中心，被它的内部设计、灯光、气味迷住时，购物中心的氛围就正在影响着顾客的行为。
作者简介
赵璐，经济学博士，上书房信息咨询公司合伙人，高级顾问
参考文献
[1] Eroglu, S. Harrell G D. Retail Crowding: Theoretical and Strategic Implications[J]. Journal of Retailing, 1986, 62(4):346-363.
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[4]Adriana V. Madzharov, Lauren G. Block, Maureen Morrin. The Cool Scent of Power: Effects of Ambient Scent on Consumer Preferences and Choice Behavior[J]. journal of marketing, 2015, 79(1):83-96.
[5]Morrison M , Gan S , Dubilier C , et al. In-store music and aroma influences on shopper behavior and satisfaction[J]. Journal of Business Research, 2011, 64(6):p.558-564.
[6]Smith P C , Curnow R . \"Arousal hypothesis\" and the effects of music on purchasing behavior.[J]. Journal of Applied Psychology, 1966, 50(3):255-256.
[7]Andreas, Herrmann, Manja, et. al. The Power of Simplicity: Processing Fluency and the Effects of Olfactory Cues on Retail Sale[J]. Journal of Retailing, 2013.
[8] Milliman, R. (1982). “Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers”, Marketing, Vol.46, No.3, pp.86-91
[9] Turley, L.W. and Milliman, R.E. (2000). “Atmospheric effects on shopping behavior: a review of the experimental evidence”, Business Research, Vol.49, No.2, pp.193-211
[10] Falk, P., Campbell, C. (Eds.), 1997. The shopping experience 52 Sage Publications.
[11] Krishna A , Schwarz N . Sensory marketing, embodiment, and grounded cognition: A review and introduction[J]. Journal of Consumer Psychology, 2014, 24(2):159-168.
